”Det går att ta mer betalt för klimatsmart mat”

I dag finns goda möjligheter att ta ut ett högre pris på livsmedel som har lägre klimatpåverkan men för att göra det krävs rätt budskap och att det finns en förståelse hos konsumenterna. Det är den slutsats som dras i Mackleans rapport om maten och klimatet som presenterades i maj.

– Genom att livsmedelsindustrin befinner sig mitt i värdekedjan tror vi att den kan ha en stark roll och agera katalysator och koordinator, säger Mikael Furu, konsult på Macklean och en av författarna till rapporten.
Genom fokus på matens mervärden, kommunikation och kommersialisering kan det svenska livsmedelssystemet ställas om och bli mer hållbart.
– I dag befinner vi oss i ett ganska gynnsamt läge där konsumenter är beredda att betala mer, både för produkter med svenskt ursprung och för produkter som är producerade med lägre klimatpåverkan, säger Mikael Furu.
Så just nu under coronakrisen och kanske närmsta tiden efter finns en betalningsvilja hos konsumenterna, men på längre sikt kommer den att försvinna, menar Mikael Furu, eftersom denna faktor – klimateffektiv produktion – kommer att bli något lika självklart som god hygien.
Påståendet tål att upprepas: På kort sikt kan företagen kapitalisera på de klimatförbättringar som de gör men på längre sikt kommer detta arbete att ses som en självklarhet som ingen är beredd att betala mer för.

Det finns olika sätt att kommunicera klimatarbetet. Rapporten lyfter fram goda exempel som Lantmännens vetemjöl, där man på själva förpackningen talar om vilka hållbara odlingsprogram bönderna använder sig av och vilka gynnsamma effekter det får. Ett annat är Svenska Lantchips som på förpackningen kallar innehållet för ”fossilfria chips”.
Det som är speciellt med kommunikation kopplat till klimatarbetet är att det tvingar företagen till svåra avvägningar.
– För det första vet vi att klimatfrågan är komplex och att konsumenterna till viss del kommer att behöva undervisas om sambandet mellan biologisk mångfald och klimat och vad det kan finnas för möjliga trade (vinstkombinationer, red anm). Men samtidigt lever vi i en tid där många längtar efter enkla svar på komplexa frågor, där tydlighet och enkelhet premieras.
Den andra avvägningen, enligt Mikael Furu, handlar om i vilken grad företagen ska slå på stora trumman, för inom klimat liksom hållbarhet överlag finns många exempel på företag som pratar stort men faktiskt inte åstadkommit särskilt mycket. Å andra sidan finns de som gör mycket men inte kommunicerar det. Sedan finns naturligtvis de däremellan.
– Det gäller för företaget att rannsaka sig och säkerställa att man lägger sig på rätt nivå, säger han.

Rapporten lyfter fram företag som talar om sin klimateffektiva process. Till den kategorin hör Polarbröd som bland annat berättar om sina vindkraftverk men det finns också andra företag som fokuserar på slutresultat. Och exempel på det senare är Anammas förpackningar märkt lågt koldioxidavtryck.
Slutsatsen blir att kommunikation är en mycket viktig pusselbit för att kunna ta ut ett högre pris och bygga ett starkt varumärke gentemot konsumenterna.
Ett av rapportens glada budskap är att en stor del av den teknik som behövs för klimatomställning redan finns på plats och att det därför framförallt handlar om att skapa ekonomiska förutsättningar och långsiktighet för att de nödvändiga investeringarna ska göras.

För att förenkla konsumenternas val mellan olika produkter och de påståenden som görs om deras klimateffekt tycker rapportförfattarna att det behövs en standard på EU-nivå och kanske till och med en enhetlig märkning
– Om en sådan etableras på EU-nivå skulle det förutom att underlätta för konsumenter också kunna skapa en konkurrensfördel för svenska produkter som på många sätt produceras på ett relativt klimatsmart sätt jämfört med andra länder. Gemensam standard för märkning och mätning tror vi är en viktig del, säger Mikael Furu.
En besvärlig fråga för en marknadsbaserad omställning är hur förtjänsten på produkterna ska fördelas mellan de olika leden. Som det är idag delar de tre leden – primärproduktion, livsmedelsindustri samt handel och grossister – lika på pengarna, 33 procent vardera, samtidigt som primärproduktionen står för 89 procent av växthusgasutsläppen. Livsmedelsindustrin står för tio procent och handel/grossister för en procent.

Det blir svårt för bönderna i primärledet att ha råd med de nödvändiga investeringarna om inte de senare leden i värdekedjan låter dem ta en större andel av förtjänsten.
Men att på en marknad med billig import göra denna omfördelning är inte lätt. Det gäller att få konsumenterna med på tåget med hjälp av rätt kommunikation. Det är också rapportens huvudbudskap.
Frågan om den sociala hållbarheten – där facket kan fungera som både partner och visselblåsare – finns över huvud taget inte med i rapporten.
Mackleans rapport Insikter#12 Klimat kom den 13 maj och är ett samarbete mellan LRF, Lantmännen och Livsmedelsföretagen. Macklean är ett dotterbolag till LRF.