[Ur nummer: 11/2006] Under ett antal år har de stora kedjorna, Ica, Coop och Axfood, satsat hårt på att öka sin andel egna märkesvaror, EMV. För detta har de kritiserats av bland andra Livs, som tycker att utbudet blir alltför snävt och dessutom framgår det inte var dessa varor har tillverkats någonstans.
Enligt trendanalytikerföretaget AC Nielsen har ökningen av EMV stannat av på 16 procent. Ica Nyheter redovisar undersökningen. I juni 2005 fanns drygt 4 300 EMV-artiklar på marknaden. Ett halvår senare hade antalet bara ökat till 4 500.