”Att handla är som att rösta varje dag”

Genom märkningar kan vi påverka producenterna att ta socialt och ekologiskt ansvar.
I en tidigare artikel har vi granskat märkesdjungeln. Forskarna Magnus Boström och Mikael Klintman anser inte att de många märkningarna bara är en röra utan att de också innebär mångfald som i sig skapar sprängkraft.

[Ur nummer: 11/2007] Bilden av konsumenten håller på att förändras. För tjugo år sedan sågs hon som en ganska okunnig person som behövde skyddas av välmenande myndigheter. Idag är hon en aktiv och upplyst person som bryr sig om sociala och ekologiska frågor.
Den svage konsumenten håller på att bli stark. Hon antas ha konsumentmakt och en vilja att använda den i butiken när hon handlar för att uttrycka politiska och moraliska uppfattningar, ungefär som när man går till valurnan och röstar på valdagen.
Röstar gör medborgaren vart fjärde år. Handlar gör konsumenten varje dag i butiken.
Att medvetet välja eller välja bort produkter har, enligt forskaren Michele Micheletti, blivit ett allt vanligare sätt att delta i politiken. Det är en ny arena för politik. Politisk aktivitet pågår inte bara inom det parlamentariska systemet. Allt fler aktörer, både resursstarka företag och frivilligorganisationer, väljer att uttrycka sina politiska uppfattningar genom marknaden.
Ett uppmärksammat exempel på bojkott är det som muslimska konsumenter genomförde mot danska varor i protest mot att en dansk tidning publicerat karikatyrer av profeten Muhammed. Det fick betydande följder för danska och svenska företag såsom Arla Foods och Kronfågel. Och det fick också följder för livsmedelsarbetarna.

Bojkott och buycott
Bojkott är det klassiska sättet att utöva politisk påverkan via marknaden. Man väljer medvetet bort produkter. Det motsatta anser forskarna vara intressantare och mer effektivt. Med ett engelskt låneord kallas det för buycott och innebär att man medvetet köper varor från ett speciellt företag för att man gillar dess policy och metoder.
En buycott förutsätter kunskaper om den företeelse som man vill påverka och att man kan få information om den antingen genom företagets varumärke eller en speciell oberoende märkning såsom Krav eller Rättvisemärkt.
Exempel på frågor som blivit föremål för politisk konsumtion (buycott) är mänskliga rättigheter, global solidaritet, lokal produktion, djuretik och miljö.
Det svenska facket har engagerat sig i politisk konsumtion. LO är till exempel en av organisationerna bakom Rättvisemärkt och Skogs- och Träfacket är en av parterna bakom miljömärkningen av skogen, FSC-märkning.

Luddighet är sprängkraft
Från forskarhåll har politisk konsumtion väckt stort intresse. På en internationell konferens i oktober i Helsingfors diskuterades fenomenet och begreppet livligt. Att det är något luddigt i kanten verkade inte bekymra deltagarna – det kan ses en del av den politiska konsumtionens sprängkraft.
Magnus Boström och Mikael Klintman, två forskare från Stockholms och Lunds universitet, presenterade en intressant uppsats om grön märkning och grön konsumtion. De har studerat hur märkningar kan användas som styrmedel i buycotts för att få den mat och den matproduktion som en grupp konsumenter vill ha. Paradexemplet är det ekologiska Kravmärkt.
Boström-Klintman menar att märkningar ska ses som kommunikativa instrument, snarare än informativa. De menar att märkningar och certifieringssystem på ett klarare sätt borde uttrycka politiska åsikter och uppfattningar om hur ekologiska och sociala problem kan lösas.

Enkla och snabba val
I många konsumenters öron låter det säkert galet. Det blir ju ett virrvarr av märken att välja mellan i butiken. Ofta påstås att konsumenterna vill göra enkla och snabba val. Det här kan sägas vara den gängse svenska ståndpunkten, uppbackad av industrin som helst bara vill konkurrera med pris och kvalitet, inte något annat, och konsumentverket som bara vill ge en objektiv och neutral rådgivning.
Nej, säger Boström-Klintman, så behöver det inte vara. Konsumenterna behöver själva reflektera över märken, vilka är de rimliga reglerna, det blir ganska avancerade frågor som många vill ställa. De kan stimulera till konstruktiva debatter. En sådan pågår för tillfället. Kravmärkt som från början handlade om kemikaliefritt jordbruk, börjar under påverkan från klimatdebatten ta in långa transporter som en komplikation som ska märkas ut. Tidigare har Krav efter debatter tagit in sociala förhållanden i förädlingen, alltså för livsmedelsarbetare, i sina regler.

Måste få vara komplicerat
Många olika märken stimulerar till debatt. Varför ska det bara finnas ett ekologiskt märke i Sverige? frågar Boström-Klintman. Om en märkning ses som ett förslag på lösningar av miljöproblem så finns det ett värde i många konkurrerande märkningar på samma sätt som det finns olika politiska uppfattningar.
För att göra märkningar till något intressant för konsumenterna måste de få vara komplicerade. Miljöproblem är komplicerade.
De menar också att märkningar förlorar på att bli för generella, de mister sin kommunikativa betydelse. Som exempel tar de det nordiska Svanmärket, som numera sitter på så gott som alla tvättmedelsförpackningar och därmed blir att betrakta som något genomsnittligt.

Förhandlingar om märkning
Om märkningar får den kommunikativa funktion som de efterlyser får folkbildningen en stor betydelse. De vill se studiecirklar och debatter om märkningar och regelsystem för produktion och konsumtion. Som kunskapsförmedlare blir företag, frivilligorganisationer, skolor, media och sociala rörelser som fackföreningarna och miljörörelsen viktiga.
De efterlyser till och med en ny Saltsjöbadsanda kring märkningar och certifieringssystem, där facket, producenter, odlare, konsumentorganisationer, miljöorganisationer samlas och börjar förhandla om reglerna för en märkning. Det blir en konstruktiv dialog. Märkningen av skogen – FSC-märkning – är ett exempel på en sådan process.

Fotnot: The Nordic Consumer Policy Research Conference hölls i Helsingfors, 3-5 oktober 2007. Uppsatserna finns samlade på länken www.consumer2007.info. Magnus Boströms och Mikael Klintmans uppsats heter Green Labelling and Green Consumerism: Challenges ans Horizons.